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「人汽」磨砺中见真章,危机中升价值,一汽-大众战“芯”记

「人汽」磨砺中见真章,危机中升价值,一汽-大众战“芯”记
2021-10-24 16:27:00 来源:财讯网
咪乐|刺激战场|直播 当前,我国发展站在新的历史起点上,推动经济高质量发展,满足人民日益增长的美好生活需要,必须按照党的十九大部署,以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,深入实施创新驱动发展战略,凝聚起更为强大、更为持久的科技创新力量。

 

一场大变局正在发生,过去被奉为圭臬的“以销定产”经营模式,正被迫让位于“以产定销”。并不是说市场端出现了萎缩,很大原因在于,“车子造不出来了。”

成都车展期间,不止一位车企负责人向“人汽”发出上诉感慨,而钳制住造车的根本原因在于:缺芯。自去年12月以来,芯片短缺导致的汽车生产持续中断,据第三方机构评估,截至今年上半年,全球范围内因缺芯而损失的汽车产量已达410万辆。

国内车市损失更甚,年初以来一路高开低走,从1月份同比增长23%,到6、7月份同比、环比双双下滑。随着芯片库存进一步减少,预计8月数据会更难看。

作为国内最大的乘用车企业,一汽-大众受损首当其冲。7月份,一汽-大众销售依然一骑绝尘,但11.2万辆的销量同比下滑了36.8%,跌去三分之一。谨慎预测整个2021年,芯片供应都难有好转。

值得注意的是,一汽-大众并没有听芯由命,而是从营销的颗粒处践行“以用户为中心,以数据为驱动”的方略,打造精益化管理体系,从而推动产品价值与二手车残值皆大幅提升,产品价格更加透明合理。在这场看不到尽头的“缺芯”大考中,以“价格价值战略”为风帆,逆风前行,直济沧海。

一、产量跌去了50%!

谁也不曾想到,一个小小的芯片,将千亿美元的汽车业搞得人仰马翻。由于九成以上的汽车芯片依赖于芯片供应商提供,因此一旦供应商出了问题,那无论德系、日系还是自主品牌,都无一幸免:福特预计产量减少20%,损失超25亿美元;通用全球销量预计缩减19万辆;日系同样不容乐观,7月,本田宣布其日本工厂将停产5天,随后丰田削减爱知县工厂产量。

根据美国咨询公司Alix Partners的推算,芯片短缺问题恐将使2021年汽车产业产量减少约390万辆、应收损失约1100亿美元。多个“偶然”因素叠加,导致芯片危机愈演愈烈。除了全球疫情外,去年9月底,日本IC巨头旭化成的晶圆工厂失火,导致部分IC芯片暴涨22倍;11月,意法半导体三个工厂大罢工,导致VX芯片严重短缺;今年8月,马来西亚因疫情封城再度雪上加霜,英飞凌、意法半导体等公司先后封闭停产。此外,美国对华使用的“科技封锁”政策,更是空前恶化了全球芯片供应链和分工体系。

下半年市场形势依然不容乐观,无论是之前预判失误导致供给不足、种种意外的天灾人祸,还是中间商囤货牟利,随着芯片库存日渐告竭,车企销量全面缩水将成为大概率事件。一汽-大众作为汽车行业的龙头企业,产销量巨大,多选用博世、大陆等大型全球零件供应商进行供货。“缺芯”危机在这些产量巨大的零件供应商上,最先显露。

知情人士透露,“芯片短缺带给大众集团的影响远超预期,在量产品牌里面,即使拿到中国市场超过65%的芯片供应,但与生产供应及需求来比差距依然巨大,直接导致一汽-大众在上半年减产22万辆,这近乎于一个整车工厂半年的量。”

8月份,产能受限,市场供不应求的矛盾将更加突出。如果没有根本好转,8月份一汽-大众大众品牌产量将下滑到5.3万辆,仅为往年同期产量的50%!

“危中有机,危可转机”

 

 

面对短期内无法解决的缺芯难题,如何实现高质量销售、高品牌经营,已成为当下汽车企业在特殊时期的当务之急。

一汽-大众对此的策略是:精准洞察用户需求,以用户为中心,以数据为驱动,打造精益化管理体系。成都车展前夕,一汽-大众商务副总经理、一汽-大众销售公司总经理郭永锋带领团队核心成员,与包括笔者在内的记者,谈起了他们的战“芯”记。

▲一汽-大众商务副总经理、一汽-大众销售公司总经理郭永锋

郭永锋认为,“危中有机,危可转机”,如何在这场席卷行业的风暴中逆风飞扬,关键在于打造出精益化营销体系。他从三个方面做出了阐释:

首先,从主机厂到经销端,全面贯彻“价值价格战略”,以数字化驱动,洞察用户需求,提供高价值产品。

所谓“价格价值战略”,就是按产品生命周期节奏,通过增加用户高需求、高价值的装备,丰富产品装备,提升产品价值。过去,一汽-大众各产品的高端配置主要装备在中高端车型,中低配车型的配置相对简单。随着用户对智能化、舒适性、驾驶辅助装备需求的增加,一汽-大众已根据各产品更新换代的节奏进行差异化调整。

以第8代高尔夫280TSI Pro版车型为例,在第7代高尔夫同等车型基础上,增加了车联网、液晶仪表、LED大灯、无线充电等多项装备,带来的价值提升高达11000元,但相比第7代高尔夫的同等车型而言,官方指导价降低4000元,产品性价比大幅度提升;揽境在380TSI入门级车型上,配置了Travel Assist L2+驾驶辅助系统、360°全景可视影像等多项高端装备,从而体现出“入门即旗舰”,产品竞争力大幅提升。

“价格价值战略”带来的一个直接好处是有效提升了二手车残值。

郭永锋提醒,关于二手车保值率算法,过去存在一个误区,多以二手车价格÷新车指导价。而真正对用户有意义的价值保值率算法是:二手车价格÷新车成交价。

过去一汽-大众部分车型的终端销售价格折扣比较大,按照行业普遍的“二手车价格÷新车指导价”的方法来计算二手车残值不具优势。但如果按照对用户有意义的价值保值率“二手车价格÷新车成交价”来测算,我们产品的二手车保值率表现很好,正常新车三年的价值保值率大概在7.8-8折之间。

郭永锋相信,在践行价格价值战略以后,无论按照哪种方法计算二手车价格,一汽-大众的产品都将会优势明显。

其次,以数字化驱动,进行策略调整与精益管理,这包括四个维度。

一是更精益的销售结构,提供更多高附加值、更丰富装配产品,通过OTD,客户可直接在线上下单,进行个性化定制,最终在店端完成交车;二是更精益的销售模式,给客户提供更丰富的购车政策;三是提供更丰富的金融衍生产品,包括代步车险、灵活的三选一销售模式(新车可租、租后可购可退)、更有竞争力的二手车置换服务;四是更精益化的周转率,将用户订单满足周期从50天降到35天。

第三,以数字化驱动,提升用户体验。

在线上,面对用户的数字化、个性化需求,打造可实时触达用户的多样性触点矩阵;在线下,推动传统展厅实行全面数字化升级,在核心商圈打造ID-HUB体验店、快闪店等多样性渠道,满足用户购车和体验需求。此外,打造MEP(经销商多功能生态平台),智能BI平台,全面优化销售和服务体验。很显然,以用户为中心,以数字化变革创新,一汽-大众在应对这场缺芯风暴中,已从根本上重构了营销架构的底层逻辑。它不受芯片多少左右,甚至不受产能限制,而是在有限的空间内推动实现高质量销售和经营,进而为迎接下一个阶段的放量增长企稳、筑底!。

三、ID.家族渐入佳境

一场突如其来的缺芯风暴,将原有的市场运营打击的七零八落,也将智能电动车这个“新物种”的销售难度无限放大。但对一汽-大众而言,在经历以用户为中心的数字化变革过程中,磨砺出一个更加凝练、更加精益的销售体系,更有利于营销ID.“新物种”。

见面会上,笔者注意到,包括郭永锋、一汽-大众销售公司副总经理赵英如等核心成员,皆身着同一款式T恤,衣服上醒目地印着:“每个ID. 都会相遇”。

郭永锋认为,ID.的塑造与用户的相知相遇,就像是一个人的人设塑造一样,也是一个产品形象重塑的过程。

传统汽车时代,车企卖车,事实上是在向经销商卖车,车企并没有直连用户,但这种本质上以产品为中心的营销模式,很难捕捉到用户在使用产品中不断产生的新需求。而当电动化时代、智能化时代到来时,消费者的认知已经不再遵循单纯的线性思维。传统车企在燃油车市场的积累,并不能转化为电动车市场的消费认知,有必要重塑认知。

郭永锋坦诚地说,电动化时代,一汽-大众面对的是一个群雄争霸的时代,仅凭产品就能混的风生水起的时代,已经一去不复返。作为一个敢于创新又善于创新的企业,一汽-大众正全面开启数字化转型之路,以用户为中心,切实在“市场、渠道、销售、体验”四大方面贯彻营销创新举措。

在市场方面,为强化终端集客,支持代理商开展商超快闪或静展的活动,同时在摩捷出行分时租赁服务中上线ID.车型,强化本地曝光。

在销售渠道方面,从渠道布局、渠道赋能以及渠道积极性三个维度进行提升。ID.车型代理商从原本的110家扩容至目前的392家。除传统经销商外,还布局了创新触点,例如ID.Hub系列,目前已有7家开业、35家建设中。

在销售及服务层面,推出多种创新用户权益,包括推出倒计时充电累积、礼盒,以及开迈斯1年免费充电等,在ID.Hub线上直接下定,价格统一、透明,订单状态可视化。此外,以CAMS补能生态、Mobje摩捷出行、MOSI摩斯智联,推出3M生态布局,打造更为便利无忧的用户体验。

新物种时代里,做规模与做认知同等重要。在卖电动车这件事情上,一汽-大众没有眷恋传统燃油车时代的资产,而是构建起“海陆空”全方位触点矩阵,直达用户深层次的生活场景,从而激活了庞大的用户基盘。

种下梧桐树,自有凤凰来。搭建了全新的电动车生态体系,接下来自然会与每一个ID.相遇。据了解,7月份,一汽-大众ID.家族的销量达到2800辆;即使在深度缺芯背景下,8月份ID.家族也将完成3500辆左右的终端销量。自3月份ID.4上市至今,仅用4个月爬上月销3000辆,打破了麦肯锡报告中关于此前新能源车上量需要12个月的惯例。

缺芯的年代里,每一点进步都比以往更加曲折艰难;整饬创新的营销变革中,一汽-大众磨砺得比以往更有战斗力。

本文转载自“人汽”

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